Introduction
Depuis des années, la digitalisation est un phénomène qui révolutionne beaucoup de secteurs en y intégrant les dernières avancées technologiques. Et l'automobile n’y échappe pas. Le digital dans l'automobile a pour principal objectif de fluidifier l’expérience d’achat des clients. Dans un premier temps, la transformation digitale du secteur a révolutionné le service après-vente, notamment à travers le concept de suivi du client multitouchpoint. Ensuite, avec l’introduction de la notion de renouvellement proactif, le taux de fidélisation a été amélioré.
En 2018 déjà, une étude Automobile & Mobilité menée par Google a prouvé l’omniprésence du digital dans le parcours d'achat des clients par des chiffres. Durant leur parcours d’achat automobile, 86% des acheteurs de véhicules neufs ont eu recours au digital. Et il va sans dire que la crise sanitaire, les confinements successifs et la limitation des contacts physiques ont fait que les constructeurs automobiles subissent, sans faire l’exception, un arrêt brutal de leur activité. Ceci a largement aidé à intégrer le digital dans l'automobile. Un simple exemple : selon Anne-Véronique Baylac, directrice Auto, Travel & Luxe chez Google, « En 2021 une augmentation de 27% de recours au web a été remarquée par rapport à 2019. Afin de réussir la transition digitale dans l'automobile comme dans l'ensemble des secteurs commerciaux, ce procédé doit viser essentiellement les processus. »
Pour ce faire, nous dévoilons dans ce qui suit, l’impact de la digitalisation du parcours d’achat dans le secteur automobile.
Le parcours d’achat digital dans l'automobile : Trois phases clés
Avec l’endurcissement des lois fiscales relatives au secteur et les hausses des prix des matières premières, notamment avec toutes les nouvelles technologies, l’impact budgétaire de l’achat d’une voiture amène les consommateurs à prendre plus au sérieux la considération de cet acte. Le parcours, lui, a été modernisé sans pour autant renier ses trois phases clés : l’acheteur s'informe, essaye et achète.
S’informer
Traditionnellement, le seul point d’information pour les acheteurs automobiles était la concession. Le client se rendait directement aux points de vente. Il comptait exclusivement sur l’avis des commerciaux pour sa prise de décision.
On a tous en souvenir les rituels des Dimanches matin avec le magazine auto sur nos écrans. À côté de la presse auto, c’est en concession que les acheteurs automobiles ont toujours préféré se rendre pour se renseigner. En effet, en 2021, 76% des acheteurs de véhicules neufs se sont rendus en concession de leur propre chef sans avoir prévenu la concession ou en étant à l’origine d’un lead.
À l’ère du digital, l’étape de l’information se fait à 97% en ligne. L’étude qu’a mené Google a révélé que les consommateurs ont souvent repéré au préalable 3 à 4 marques au stade primaire de leur processus d’achat. Le 1/3 est guidé dans ce choix grâce aux vidéos. Il paraît également que 7% seulement des prospects visitent une concession sans une consultation préalable du web (selon Addict Group). La raison principale de ces chiffres est l’abondance et la variété des informations sur le web. Entre les vidéos démonstratives, les avis clients, le tchat avec des conseillers à distance et les comparateurs automobiles, le consommateur dispose, à ce stade, d'un large panel d’informations à explorer.
Selon l’étude Automobile & Mobilité toujours, le tchat et les vidéos live font figure de vedettes. En juillet 2020, les chiffres révélés par Kantar Gearshift, montrent que dans leur parcours d’achat, 65% des acheteurs de véhicules neufs consultent des vidéos live. Les vidéos en ligne auraient encouragé plus de 83% des prospects à passer à l’action. Celles d’experts indépendants et des constructeurs passent en priorité. Selon Jérémy Clanet, DG de MeetDeal, « Plus de 70% des internautes répondent « oui » lorsqu'on leur demande s'ils veulent intégrer une expérience vidéo live one to one à leur parcours d'achat automobile. » D’où l’importance pour les constructeurs et leurs réseaux de distribution de s’orienter vers une stratégie marketing omnicanale et de miser sur les solutions web les plus performantes.
Essayer
Comme nous le disions, avant de se rendre en concession, l’intentionniste automobile est déjà ultra-informé. Il est parfois même décidé sur la marque et le modèle qu’il souhaite acquérir ainsi que sur les options qu’il désire avoir dans sa future voiture. Nous ajoutons à cela, la fourchette budgétaire qu’il prévoit de dépenser. Le prix est, en effet, l’élément qui revient le plus dans les requêtes de recherche. En outre, les commerciaux se trouvent de plus en plus face à des consommateurs avertis. Ces derniers se placent presque en position d’experts. Cela dit, le déplacement physique s’impose-t-il à ce stade ? Détrompez-vous ! Plusieurs constructeurs automobiles prennent des initiatives digitales sur le sujet.
Le showroom digital en 3D, l’essai vidéo live automobile ou encore l’utilisation de la réalité augmentée sont des simulations qui résorbent de plus en plus l’essai dit physique en concession. Aujourd’hui, des essais à domicile sont même proposés.
MeetDeal s’inscrit dans la volonté de fluidifier l’expérience client dans le parcours d’achat. La vidéo live streaming one-to-one permet d’offrir aux consommateurs une expérience interactive et personnalisée, durant laquelle les Product Genius répondent à toutes leurs questions.
Acheter
Après cette mise en évidence de l'introduction du digital dans l'automobile, il va de soi que site internet, réseaux sociaux et applications de messageries telles que Messenger, WhatsApp ou encore Google Business profile & Google Project Messages, font désormais office d’une nouvelle forme de showroom. Font désormais office de nouveau point d’entré disponibles pour l’achat. L’avenir de ces messageries se tourne vers l’intégration dynamique des stocks, l’utilisation de la reconnaissance d’image, l’ultra-personnalisation digitale. Tout cela rendu possible grâce à l’interactivité en temps réel avec les prospects.
Donnons l’exemple du client désirant une Golf bleue et qui se renseigne sur la disponibilité via la messagerie instantanée. La reconnaissance d'image permettra de vérifier directement la disponibilité sur site.
Il faudrait donc en faire incontestablement un levier pour accompagner les acheteurs dans la recherche d'information mais pas seulement. Grâce à l’interaction avec le consommateur et une meilleure compréhension de son besoin et, donc, de ses intentions d'achat, le web devient le levier de vitesse du secteur. Ceci n’étant que le début du parcours d’achat, le client automobile a grand besoin de se sentir accompagné et rassuré tout au long du chemin d’acquisition du véhicule mais aussi après. En effet, les constructeurs autos se doivent de se faire représenter par des conseillers capables d’apporter une réponse rapide et de qualité en adoptant une stratégie marketing omnicanale. La notion d’accompagnement du consommateur se trouve également dans la présence des conseillers à leur écoute sur une amplitude horaire large (ex : présence après 18h et le samedi).
D’ailleurs, le marché français est prêt pour un tel bousculement. Selon la 22ième enquête annuelle menée par KPMG auprès des dirigeants du secteur automobile, des changements massifs sont à prévoir dans le parcours d’achat des clients. 78 % estiment que la majorité de leur chiffre d’affaires sera fait en ligne d'ici 2030. En outre, 47 % pensent que dans le même horizon, au moins 60 % des voitures neuves seront désormais vendues directement par les constructeurs. Le passage à un modèle de vente en ligne dirigé par les constructeurs automobiles aura de vastes implications sur le secteur.
Cette progression est, en effet, due à la rapidité et à la simplicité du processus d’achat automobile digitalisé. 59% des acheteurs de véhicules neufs et 65% des acheteurs de véhicules d’occasion ont acheté un véhicule en moins d'un mois.
Ce délai se calcule depuis l’expression du besoin par le futur conducteur jusqu’à la signature du bon de commande. Une autre réalité qu’on ne peut pas négliger dans l’évolution du secteur, c’est la réduction d’année en année des points de vente subie par la quasi-totalité des marques automobiles. En guise d’illustration, voici le résultat d’une enquête menée par L’argus. Le total des points de vente de marques automobiles recensés en France au 1er janvier 2021 est de 13 536. Soit une perte de 168 sites sur un périmètre sensiblement identique par rapport à la même date en 2020. Les contraintes environnementales, le manque de personnel qualifié ou encore la pression immobilière en sont les principales raisons, selon les Observateurs.
Les consommateurs au centre de la relation client
Tout cela réduit-il le besoin en contact humain dans le parcours d’achat ? Absolument pas ! Même à distance, le client a toujours besoin d’être écouté, conseillé et surtout rassuré. Il est donc primordial de mettre l'humain au cœur du digital. Ainsi, face à l’abandon et la complexification de l’information sur le net et aux changements du comportement des consommateurs, les constructeurs automobiles doivent moderniser et simplifier leurs actions de communication et d’acquisition afin de s’adapter au maximum aux nouvelles attentes de leurs clients. Sur le site web, le premier réflexe du client est la prise de contact. Avoir des bulles de tchat, 100% à l'image des marques avec des messages personnalisés selon le profil des internautes et de leurs parcours afin de pouvoir maximiser la qualité des échanges et la pertinence de l'accompagnement.
Cela permet de proposer à l'internaute un service sur-mesure et de qualité tout en favorisant la proximité. Le prospect est donc en confiance et partage avec les conseillers l'ensemble des informations relatives à son projet d'achat automobile. Lorsque le réseau reçoit ces leads, ils sont donc d'autant plus qualifiés et les conseillers commerciaux ont toutes les informations afin d’orienter leur offre et conclure la vente. Cela permet aussi une expérience plus fluide pour le consommateur qui ne transite pas par plusieurs call centers où des conseillers très peu renseignés sur les produits interagissent avec lui.
Quels investissements pour réussir la transition digitale dans l'automobile ?
Qui dit changement dit adaptation. Il va donc sans dire que l’ensemble des intervenants dans le secteur, constructeurs et distributeurs, devront désormais miser sur leur transition digitale. Dans le cadre de l’étude Nextcar/C-Ways, Alix Checchi, responsable du pôle conseil auto & mobilité, a annoncé que malgré la digitalisation du commerce des véhicules, favorisée par la crise de la Covid, l’offre en France reste peu mature. Selon elle, le marché manque de plateformes qui offrent un réel parcours d’achat intégralement digitalisé. Cependant, de plus en plus de constructeurs entament leur digitalisation en proposant de multiples services sur leur site web du type configurateur de véhicules, gestion des stocks en temps réel ou la simulation de financement, etc.
La dernière tendance, pour les constructeurs, est d'intégrer un chatbot sur leur site pour tenter d'aiguilleur leurs visiteurs. L'expérience reste, néanmoins, encore très aléatoire. Dans la majorité des cas, le chatbot permet aux clients potentiels de se renseigner sur les gammes, de configurer leur véhicule de A à Z ou même parfois de procéder à la réservation de manière exclusivement digitale. Cependant rares sont ceux qui permettent à l’internaute d’échanger en live avec des vrais experts.
C’est pour répondre à ce besoin que MeetDeal met à disposition sa cellule de conseillers à distance formés aux produits et aux valeurs des marques. Les experts de la relation client, accompagnent et qualifient le projet des consommateurs de 07h à minuit, 365 jours dans l’année ; au travers de la bulle de tchat Plug&Tchat et entièrement personnalisable.
Pour leurs objectifs 2022, plusieurs constructeurs misent sur le développement d’un service d’e-accompagnement. Des initiatives qui promettent un meilleur avenir au secteur où le site web du constructeur devient sa nouvelle forme de concession 2.0.
Conclusion
Les plus dubitatifs à l’égard de ces tendances, estiment inconcevable d’investir le budget d’une voiture qui se calcule en milliers d’euros à distance. S'asseoir dedans, faire un tour, explorer toutes ses options et expérimenter la qualité des sièges est inévitable pour eux. Effectivement, les clients éprouvent un besoin de réassurance avant de procéder à l’acte d’achat. Mais ils ne sont pas pour autant réticents face aux alternatives digitales. Pour réussir à introduire le digital dans l’automobile, il faut alors collaborer avec les professionnels du secteur. Ils vous aideront à réussir le croisement du conseil professionnel assuré par l’humain avec la mise à disposition des solutions les plus innovantes. En effet, il s’agit d’un défi à surmonter pour pouvoir profiter des meilleurs avantages de la digitalisation.